论题：如何提高营销实战水平
　　当我拿到这个题目时，首先想到的是什么是营销，单从字面上分析就是经营与销售。从理论上讲营销是个体与群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程（摘自菲利普·科特勒的《市场营销学导论》）。这是建立在市场上的营销观念。一个企业只有把营销观念建立在市场上，才能真正创造出适合消费者的产品，只有站在消费者的角度上考虑产品，才能真正把握住商机，在市场上成功。获得更多的利益，同时一个好的产品是有升值潜力的，这样才能吸引客户来购买你的产品，一个良性循环可使企业不断膨胀。企业有了坚实的基础又能开发出更好的产品，才能不断占领市场达到长期发展。所以要提高营销实战水平，就要站在市场的角度考虑一切问题。如何从市场的角度来提高营销实战水平，我认为　　需要从以下几个方面来考虑：
　　 一、 明确营销在企业中的战略地位。
一个企业的目标是产品，产品的价值交换靠营销，营销是实现价值交换的最终手段，因此说营销在企业中占有十分重要的而且是不可替代的地位。营销是企业运作的一部分，但是营销在企业中并不是独立的，它需要各个部门的协同配合才能生产出符合人们需求欲望的产品，并且通过合理而有效的销售手段使客户认同它，所以说营销不仅是销售部门的工作，而且应该是企业中所有部门、所有人员一切工作的出发点。大家只有朝着一个共同的目标行驶，才能达到满足客户需求的彼岸。
　　在房地产行业中，我认为在现在如此激烈的市场竞争中营销的地位是最重要的。在企业发展战略中是最高目标。一个开发商只有依托市场营销为主线，才能设计出市场定位准确的产品，一个项目的开发过程从市场调研、开发立项、施工阶段、销售阶段都要遵循市场法则来开展工作。脱离实际的市场调研是缺乏证据的，不成功的市场调研会出现失败的项目策划，失败的项目策划建造出来的是过时及没有市场的楼盘，过时的楼盘是不会有销售成绩的，没有销售成绩等于没有生产价值，等于投入与回报是失衡的。这些一切说明没有战略性的营销观念，在价值交换层次上是不被需求者所接受的，没有价值的交换等于投资的失败。比如我们参观的经典楼盘--阳光华苑·国际公寓，我认为它就是一个将营销建立在战略地位上的成功项目。在它近50万平方米的社区内，我真正感受到的是营销策划对一个项目推广的深远作用。他能使一个地理位置一般，项目总投资不太大，硬件设施并不是最高档的楼盘成功的推向他们所要进行价值交换的有需求的人群。在整个项目的各个方面包括项目开发、建设、楼宇的外包装、社区的绿化、会所超市及物业管理等，我感受到的是各个部门的协同作战的重要性。企业的一切工作都是绕着阳光华苑的主题--享受美式休闲生活、泛CBD的阳光城，这样的一个战略性的营销概念，使得阳光华苑在市场中占有无往不胜的地位。
这就是营销在企业中的战略地位，高度重视营销，才能使产品成功，价值利益回报越高。
　　二、 作好正确的市场细分。
　　市场细分是指根据市场调查所得出的结论，根据消费市场，以不同的分类，划分为若干个市场的过程。
市场细分包括很多层次与标准：地理上的、人口上的、心理上的。每一种细分方法都是要结合企业的实际情况而定，你的产品及所推向的人群或特定的人群需要什么样的产品，这就是市场细分的作用。只有将市场分割成不同的具有共同特性的群体才能总结出他们的特性与需求，根据不同的需求设计相应的产品，才能抓准市场，赢得利益。
　　在房地产界市场细分有着至关重要的作用。将市场分为不同的群体组织，经过细致、全面的市场调研，总结出他们的喜好，他们的价值接受能力，他们的实际需求、他们的弱点、他们的想往，都是我们市场细分的依据。根据上述的一些特点所分析出来的市场，才是我们开发项目、制定战略目标的依据，根据企业的实际情况、资金的实力、回报的周期、所要赚取的利润来定位市场，选择目标进行有效的开发。在有的放矢的情况下，百战百胜，从而赢得整个市场。
　　正因为有了正确的市场细分，才会出现各种不同地段、不同价格、不同风格的楼盘。正是开发人员敏锐的眼光及正确的市场细分才使得在北京的房地产界有了今天这样百花齐放、百家争鸣的局面。在竞争如此激烈的市场中总会有令你耳目一新、令你怦然心动的楼盘，才会出现象现代城、康城、阳光华苑、阳光100、凤凰城、柏林爱乐、庄维花园、望京、天通苑等不同档次与概念的社区。
这就是市场细分在营销实战中的作用，它可以使开发商在市场的战争中选择最容易的对手（客户需求），利用最有效的战略方针击败对手（使客户购买你的产品）。
　　三、 确定正确的目标市场。
　　在作好市场细分后，就需要开发企业确定准确的目标市场。市场细分揭示了企业所面临的市场机会，企业现在就需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。
开发企业首先搜集并分析各类细分市场的销售量、增长率和预期利润（摘自菲利普·科特勒的《市场营销学导论》）。一些企业想把销售好、利润大的成熟例子拿过来仿照开发目标市场，也许能成功。但要分析市场的占有量及可开发量，即确定目标市场。如果目标市场已饱和或近似饱和，那么千万不要定为目标，这已经不是有利可图的市场。因为激烈的竞争及成熟的客户会冷静的思考，因为他们可以有选择。所以选择一些既有客户需求，又没有人做或刚刚起步的目标市场，才是有竞争力的。就是说一个细分市场中如果已有许多很强的竞争对手，相对利润率就会降低，许多潜在或实际的替代产品会限制细分市场的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响产品的销售业绩（摘自菲利普·科特勒的《市场营销学导论》）。
　　在现在的房地产市场，市场细分的结果，造就了不同的目标市场，出现了针对不同目标市场的项目。比如阳光华苑·国际公寓定位在一些有出国梦想的年轻人，社区中给他们提供的是美式的休闲生活，使他们在心理上感受到异国生活的品质。现代城针对CBD商圈的白领人士的SOHO是生活。Townhouse·康城使那些喜欢别墅的人士享受到了科技与田园完美结合的生活情调。
　　但是目标市场定位不准确，也给一些开发项目造成了沉重的打击。比如通州区北苑杨庄在10多年前有一个别墅式的项目，在社区内有近几十套别墅，就是因为地理位置及当时人们的需求不是这样的产品，因此它并没有畅销。而且到现在这个项目仍然处于停工状态，别墅的基础建设都没能顺利完成，这就是典型的目标市场选择失败所造成的结果。而现在通州区北苑杨庄附近兴建了大批的针对市区拆迁及小白领的多层住宅区，为他们提供了务实的生活配套设施，这就使得现在的北苑杨庄地区成为了通州区较具活力及发展潜力的地段。
　　所以说正确的市场定位可以使开发的项目在市场中被目标人群所认同，同时使开发企业获得期望的利益，在营销实践中获胜。
　　四、 确定合适的产品。
　　在确定目标市场和市场定位后就是要开发推出产品。开发商在开发新的楼盘时要以核心产品为基础，即购买者真正想买的是什么，你的产品能带给购买者什么样的利益与服务，是升值、是绿色、是智能、还是方便，或是满足感、虚荣心等。正是这些能使购买者内心有被打动的感觉，才能带给购买者以动力，认可你的产品，使你的价值交换变的易如反掌。只有产品的质量上承、特色鲜明、概念准确、品牌优势，这几方面做到了最好，就能成为市场的潮流。
　　现代人的居住概念，已不满足于是个家，是个可以居住的房子的概念了。人们的思想趋势已逐渐发展为综合思考，变成享受型的概念。在人们可以进行选择的时候，他们更愿意选择那些能给他们带来满足感的居所，他们更愿意被社会尊重，被他人尊重（同时他们也愿意尊重别人）。只有把客户做为上帝的项目才能抓住客户的心。你的房子可以满足他异域生活的感觉、可以给他安全感、可以满足他至高无上的尊贵地位、可以满足他宁静舒适的归属感、可以满足他浪漫温馨的情调等等，这些都是你做什么样的产品、推向什么样的人群的经营思路。产品的质量、概念、特点及品牌都是开发商成功营销的有利保障。人们愿意选择有实力，有信誉可以升值的房子，成功的开发商可以提供这样的产品，这就是所谓的市场法则，就是你需要什么，我制造什么，什么是市场化的，什么才是最畅销的。这些企业中万科、华远是较成功的。在开发好的产品的同时，大力推广自己的品牌，给客户以坚定的信念，万科、华远的房子永远是最好的，这就是实力。现代城我认为概念做成功了，企业要发展，他必须在品牌意识上下工夫，才能达到长足发展（拙见）。
　　五、 确定合理的竞争价格
　　产品有了，就要有价格。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都是成本。价格是影响销售的最重要因素，定价和价格竞争是营销的最大问题。
　　对于房地产行业，价格是竞争最激烈的环节。在相同的条件下，价格竞争正逐渐成为销售成绩的晴雨表。现在人们在买房时第一个问题还是"多少钱每平方米"，而不是问有没有班车，有多少绿地，面积多大。因此制订合理的有竞争力的价格是最重要的。也是前面所有工作的最终体现，他能把开发商的付出变换为价值回报开发商。同时超值的产品，合理的价格，可以吸引众多的客户来购买。
　　在房地产定价策略中，最普通的定位方法为低开高走方式。就是刚推出时定一个可以承受的最低价来吸引最初的客户，逐渐根据市场成熟及销售情况，将价格向上攀升，这样可以给客户一种感觉，房子是在升值，要赶快认购，否则最终会吃亏。或者作为投资越早买越合适，这样的心理会造成客户在购买时的冲动与积极的心态，同时购房的人气旺盛，也可以给其他客户以震动，会使他们产生购买的欲望。
但不是一味的涨价就能收到很好的效果，这就是一个综合的战略。在大趋势提价的同时，还可以穿插一些折扣，季节性、特定人群的折让，可以推动市场，提高销售人气。总之不论哪种价格策略，只要结合产品本身的价值，市场的准确把握，总会使营销在实践中取得佳绩的。
　　六、 选定有效的销售渠道。
　　在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中需要一系列的中介协调活动，这种活动的总和在营销学上叫销售渠道（夏连悦老师讲）。
在房地产行业最好的销售渠道是售楼处，其他渠道包括中介机构，网络销售，直销，关子营销，扣扣等。售楼处作为销售的最佳渠道，一定要作成感觉和实用性最佳的场所 。因为售楼处一般最终要成为社区会所物业管理用房等用途，所以建筑物的材料一定要选用耐用而持久的建材，以保证合理的使用年限及价值的充分利用。售楼处在内、外的装修方面要选择适合所售楼盘的风格，要合理装饰售楼处的内外墙面。层高不宜超3.2米或低于2.86米，这样才能给客户一种亲切、舒适的感觉。在第一印象中留下对整个楼盘的最佳视觉效果。同时售楼处的内部空间安排也是有讲究的，家具的摆放，区域的分割本着以客户为中心的原则，注意功能区域，文化区域动态的顺畅，使楼盘的销售在一种顺理成章的流水性中使顾客自然的按照你的意图，逐渐一步步接受你的楼盘，在你的感染下成交，这就是售楼处布置的最高境界。
在营销的渠道中还有中介机构，网络销售，直销，关子营销，扣扣等，所有这些都是客观上的非视觉推广，都需要很高的销售技巧及口才，才能说服顾客。在感觉上接受你的楼盘，但最终还是要到售楼处直观的销售来实现成交。因此最终的成败与否关键还是成功的售楼处的布置。
　　在售楼渠道中，所有以上方法最终目的都是要取得顾客的信任，要想取得信任的最佳方法就要让顾客在每时每刻都要感觉到你的服务是真诚的，是可信赖的，要让顾客感觉每一个售楼人员的亲善。只有这样才能在顾客心中建立强烈的信任感，在他们成交后还能感觉到你们的真诚。他们在生活交往中会不时的向他们的朋友夸奖自己的选择是对的，同时也是对楼盘的宣传，好的口碑是营销中最高境界，达到了关子营销后你的销售是最成功的。
　　七、 成功的广告、促销。
　　在选定了明确的销售渠道后，你还要选择一些必要的有效的广告推广与促销活动来使顾客知道你的楼盘，了解你的销售渠道，只有这样才能在顾客与你之间建立起一个桥梁，并刺激说服目标客户来购买你的产品。目前常用的广告方式为报纸、广告牌、传单等，最先进的广告方式有网络、展示会等。这些广告形式都是要通过媒体向你的顾客宣传产品的各种特性、指标、概念等。好的广告，包括楼盘的案名，推广的概念等。好的案名自然要好听、好记，不仅要上口，让它传播更快，而且要让居者引以为毫，使人的价值通过房产充分的显耀出来，这就迎合了不同人的心理感觉，让他们有充分的自豪感。比如：现代城、凤凰城、风林绿洲、星城国际等，这些都是能给居住者一种自豪感的名字。在市场的竞争下，好的案名已不单是标识，而是一种文化，它包含着深邃的、广博的内涵。
　　总之有效的广告和促销是营销中不可缺少的重要部分。所谓兵马未动，粮草先行，就是这个道理。广告的猛烈攻势，在销售中形成了强大的效应，在市场的开发及扩大目标顾客方面有着举足轻重的作用。
　　八、 人才是创造营销佳绩的保证。
　　在一切的工作布置有序后，销售人员是最终将产品推向顾客的执行者。一个好的销售人员能够将好的产品充分展现在顾客面前，在与顾客交往的过程，就是让顾客认可售楼人的过程。顾客在认可了售楼人的同时，也就会对楼盘充满信心与好感，会很容易成交。所以说优秀的销售人员会创造营销佳绩。优秀的售楼人员应具备丰富的知识，成熟的待人接物，高尚的品格，良好的个人修养，高超的销售技巧。但是所有这些素质不是与生俱来的，是在工作中不断的培养起来的，所以优秀的销售人员最基本的素质应该是有一定的文化水平、充满爱心和开朗的性格，只要具备以上三个基本素质，再加上不断的努力，吃苦耐劳的精神，一定会成为优秀的销售人员。优秀的销售人员还应不断为自己充电，才能在市场中永占先机，掌握最前沿的知识，创造最佳销售成绩。
　　九、 先进的营销方式是前进与发展的法宝。
　　现代的营销已不单是市场营销，而是整合营销的时代。营销的核心就是一切以客户、消费者的需求、利益出发，利用组合营销手段来达到最佳效果。
关子营销的核心是与顾客建立良好的关系，对重要客户保持长期的关注，维持良好的关系，可以给公司带来良好的利益。
　　服务营销核心是用户的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的价值交换，使公司长远发展。
　　绿色营销，给顾客一种绿色生活的概念。
　　以上这些营销方法都是传统市场营销的补充，只有在传统上结合时尚，运用合理的营销方法，就会在营销实战中提高水平。 好的营销会使产品销售工作事半功倍，使开发商在最短的周期内回报利润，越短的回报周期，越加快企业的发展，企业的实力越强越能开发出越优秀的产品，包括最高质量的服务，才能在市场中长生。产品的最终目标应是高质量与周到的服务，这些都是创造营销佳绩而不可缺少的。只有按照市场的法则，以人为本，才能在营销实战中战胜一切对手，成为行业中的第一，这是每个企业应有的最终战略目标。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　西乃春 2001/7/24